CHANEL N°5 – INPI Treasures

CHANEL N ° 5 – Trésors INPI

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE

L’Institut national de la propriété industrielle (INPI) examine et délivre les titres de propriété industrielle (brevets, marques, dessins et modèles) en France. Créé en 1951 sous la tutelle du ministère de l’Économie et des Finances, il est l’héritier des institutions qui l’ont précédé depuis la fin du 18e siècle. A ce titre, l’INPI est garant de la gestion de ces archives publiques et est ainsi devenu l’une des mémoires de l’innovation en France. Il veille sur un riche patrimoine, constitué par l’intégralité des brevets depuis 1791, des marques depuis 1857 et des dessins et modèles depuis 1910 : près de 7,5 millions de documents, soit 145 kilomètres linéaires précieusement conservés. Fruits de générations d’inventeurs, d’ingénieurs, d’industriels, de créateurs ou encore d’artistes, ces archives sont d’un intérêt historique et documentaire unique et représentent une source iconographique encore méconnue.

C’est en explorant ce fonds que nous avons trouvé la trace des créations de Gabrielle « Coco » Chanel. 

Chanel n ° 5 a été le premier parfum lancé par la couturière française Gabrielle “Coco” Chanel en 1921. Cette année là, Coco Chanel a trouvé la formule de l’éternel féminin. C’est le chimiste et parfumeur franco-russe Ernest Beaux qui l’a composé. Il lui a alors présenté deux séries d’échantillons : numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE
Hommage à CHANEL N5 par le dessinateur Sem, 1921

Traditionnellement, les parfums portés par les femmes entraient dans deux catégories : les « femmes respectables » privilégiaient l’essence d’une seule fleur de jardin, tandis que les parfums chargés de musc animal ou de jasmin étaient considérés comme sexuellement provocateurs et associés aux femmes demi-mondaines, aux prostituées ou aux courtisanes. Chanel cherchait un nouveau parfum qui pourrait plaire à une jeune fille délurée et qui célébrerait l’esprit féminin libéré des années 1920 – le premier « parfum de femme ».

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE
Marque Chanel N°5, déposée le 19 juillet 1923 par Mademoiselle Gabrielle Chanel, 31 rue Cambon, Paris
(Archives INPI)

Coco Chanel choisit l’échantillon 5 et annonce à son maître parfumeur, Ernest Beaux, à qui elle avait demandé de développer ce nouveau parfum : « je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l’année, laissons-lui le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera chance ».

Mais le numéro 5 avait une signification beaucoup plus profonde pour Coco Chanel. Dès ses premiers jours, le chiffre 5 avait eu une signification très spéciale pour elle.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE
le 19 juillet 1923, à 15 heures, ce sont 9 autres marques qui sont également déposées par Chanel : Ambre, Ambre gris, Rose ou encore Chypre. Mais aussi … N°7, N°14, N°20, N°21 et N°22 … (INPI Archives – BOPI)

Coco Chanel a grandi dans des orphelinats religieux, en région Nouvelle-Aquitaine. Les chemins qui conduisaient Chanel à la cathédrale pour les prières quotidiennes étaient tracés en motifs circulaires répétant le chiffre 5.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE

Chanel a imaginé pour le flacon de son parfum un design à l’encontre des designs sophistiqués et des flacons en cristal alors à la mode et popularisés par Lalique et Baccarat. La bouteille du N°5 se voulait « pure transparence … une bouteille invisible ». Coco se serait inspirée des lignes rectangulaires et biseautées des flacons de toilette Charvet qui étaient les préférées de son amant, Arthur “Boy” Capel, ou de la carafe à whisky que ce dernier utilisait, qu’elle admirait et souhaitait reproduire dans « un verre exquis, cher et délicat ».

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE
Dessin et maquette n ° 10447 – 003 pour un flacon de parfum n ° 3, Design et maquette des trois autres flacons de parfum déposés le 6 juillet 1923 par Mlle CHANEL (G.) 31, rue Cambon, Paris (Archives INPI)

Coco a ainsi conçu une bouteille avec des lignes minimalistes, le bouchon, taillé comme un diamant, reflétant la géométrie de la place Vendôme. Ce design et son emballage ont été déposés comme dessin & modèle à l’INPI le 6 juillet 1923.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE
Publicité CHANEL N5 publiée dans Harper’s Bazaar en 1937. Pour la première fois, Gabrielle Chanel elle-même fait la promotion de son parfum. Photo: François Kollar, Ministère de la Culture – Médiathèque du Patrimoine, Dist. RMN

Dans une brochure marketing de 1924 « Parfums Chanel », le flacon est décrit comme « la perfection d’un produit qu’il est interdit de vêtir des artifices habituels. Pourquoi s’appuyer sur l’art du verrier … Mademoiselle est fière de présenter des flacons simples ornés uniquement de … précieuses gouttes de parfum d’une qualité incomparable, d’une composition unique, révélant la personnalité artistique de son créateur ».

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI - Marilyn Monroe for CHANEL by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI – Marilyn Monroe por CHANEL par RUNWAY MAGAZINE
Marilyn Monroe le 24 mars 1955 à l’hôtel Ambassador à New York. Photo Michael Ochs.
Couverture du magazine LIFE, 7 avril 1952 – Copyright 1952, Time Inc. Photo Philippe Halsman / Magnum Photos.
Également utilisé des photos de photoshoot inédites pour Modern Screen par Bob Beerman / Redux

Le design de cette bouteille est le même depuis 1924. Le « flacon de poche », conçu pour être transporté dans un sac à main, a été introduit en 1934. Le prix et la taille ont été réduits pour conquérir une clientèle plus large.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI - Andy Warhol for CHANEL by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI – Andy Warhol pour CHANEL par RUNWAY MAGAZINE

La bouteille, au fil des décennies, est elle-même devenue un objet culturel identifiable, à tel point qu’Andy Warhol a choisi de commémorer son statut d’icône au milieu des années 80, en déclinant le Chanel N°5 en sérigraphie Pop Art.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI - Catherine Deneuve for CHANEL by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI – Catherine Deneuve pour CHANEL par RUNWAY MAGAZINE
Catherine Deneuve par Richard Avedon pour la campagne CHANEL N5 en 1972

Le parfum a été lancé le jour de la présentation de la collection Chanel, à la boutique de la rue Cambon à Paris, le 5 mai 1921. Deux ans plus tard, la marque Chanel N ° 5 est déposée par Mademoiselle Gabrielle Chanel. Elle est enregistrée le 19 juillet 1923, 31 rue Cambon, Paris (Archives INPI). Le même jour, le 19 juillet 1923, à 15 heures, 9 autres marques ont également été enregistrées par Coco Chanel : Ambre, Ambre gris, Rose ou même Chypre. Mais aussi N ° 7, N ° 14, N ° 20, N ° 21 et N ° 22.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI - Jean-Paul Goude for CHANEL by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI- Jean-Paul Goude pour CHANEL par RUNWAY MAGAZINE
Campagne publicitaire de Helmut Newton pour CHANEL N5, 1971
Campagne publicitaire de Jean-Paul Goude pour CHANEL N5, 1999

Coco Chanel a incarné le premier visage du parfum, apparaissant dans la publicité publiée par Harper’s Bazaar en 1937. Au fil des décennies, les stars les plus élégantes du cinéma ont présenté ce parfum : Mailyn Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Vanessa Paradis et bien d’autres.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI - Nicole Kidman for CHANEL by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI – Nicole Kidman pour CHANEL par RUNWAY MAGAZINE
Nicole Kidman par Baz Luhrmann pour la campagne publicitaire CHANEL N5, 2005

Jusqu’à aujourd’hui, CHANEL N ° 5 est le « 7ème sens » ultime d’une femme, incarnant toutes les femmes libres-pensantes depuis près de 100 ans.

CHANEL 5 perfume - Tresors INPI by RUNWAY MAGAZINE
Parfum CHANEL 5 – Trésors INPI par RUNWAY MAGAZINE