Free Media – Entre Mythe et Réalité

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Free Media – Entre Mythe et Réalité. Je suis Eleonora de Gray, Présidente et Rédactrice en Chef de RUNWAY MAGAZINE. Cet article n’est ni un essai journalistique ni une fiction mais une analyse simple du marché des Médias actuels. Il existe un mythe concernant les magazines et les Médias en ligne, et tout particulièrement dans la Mode, qui devrait être brisé aux yeux de tous.
Vous n’imaginez pas le nombre de professionnels émergents ou établis – créateurs de mode, architectes, artistes – qui me contactent pour que soit réalisé un article sur leur talent et savoir-faire exceptionnel, et diffusé par notre magazine et plate-forme internet. Après quelques échanges un blocage se révèle pourtant, la surprise de devoir payer cette prestation : « Je ne savais pas que je devais payer pour être publié ».
Vous ne le saviez pas ? Créez-vous vos robes, vos designs, votre décoration d’intérieure pour ensuite les donner gratuitement à vos clients ? Non, vous les vendez. Vous produisez et vendez votre production. C’est une base de marché.  Pourquoi serait-ce donc différent avec les produits médiatiques ?

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Que produisent exactement les Médias ?
Les Médias produisent une « voix » sur le marché, une « voix » que tout le monde peut entendre selon sa propre sensibilité, et une image correspondant à un rêve que tout le monde possède. « Qu’est-ce que je veux être ? »
Et par conséquent, chaque personne qui entend cette « voix » médiatique et voit qu’elle correspond à un rêve, veut avoir ce produit comme une autre étape vers son rêve. « Vous voulez paraître plus jeune, achetez cette crème ». « Vous voulez paraître plus mince, achetez cette robe ». « Vous voulez paraître riche et prospère, achetez cette voiture et cette maison, cette banque vous donnera le prêt pour cela ».
Beaucoup de ces concepts et formules existent sur le marché.
Disons donc que les Médias produisent un « produit psychologique ».
Nous payons les Médias pour entendre cette voix qui nous aidera à cerner et atteindre nos rêves. Parce que nous sommes ceux qui possèdent réellement ces formules par les images et slogans, nous parlons de vous et de vos rêves.
Dés lors que vous avez un produit à vendre sur le marché, vous vous adressez donc à un média connu et établi : magazines ou plates-formes en ligne. Vous souhaitez l’utiliser parce qu’il est populaire, parce qu’il est respectable. De plus, suivi par de nombreux lecteurs, ce Média propose une expertise de haute qualité et s’affiche par conséquent comme représentant de confiance, valeurs auxquelles vous voulez associer votre produit.
Pourquoi serait il donc gratuit ?
Tous ces points définissent une entreprise de médias. Elle propose sont savoir-faire, elle paie des salariés, loue des bureaux, produits, etc. comme dans tous secteurs.
Comment tout cela pourrait-il exister si une société de média était réellement gratuite ?
Je pense donc qu’il est temps d’aborder cette question cruciale du sens même du Média à travers son histoire et son évolution.

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Mythe médiatique

Quand les journaux et magazines commencèrent à exister tels que nous les connaissons au début du 20ème siècle, de brillants esprits commerciaux fondèrent les premières compagnies de Médias, et comprirent rapidement que les nouvelles rapides apportaient de la popularité. Elles leur offraient une possibilité d’imprimer et de distribuer plus de copies, leur donnant ainsi accès à une nouvelle publicité, véritable mine d’or.
Tout le monde souhaite diffuser l’actualité de son entreprise et de ses produits par des publications dans de célèbres magazines et journaux. Mais comment attirer leur attention ? …Le scandale ?
Vous ne pouvez pas en créer par exemple pour la production d’un nouveau thé ou d’une crème. Vous pouvez engager un artiste célèbre ou un modèle nu le temps d’une performance pour les représenter. Malgré tout, ces procédés sont limités car trop usités. Et même à cette époque, leur prestation aurait été payante, puisque chacun travaille pour gagner son propre salaire.
Les nouvelles gratuites n’ont jamais été une option facile, elles ne provoquent pas assez de retours. Mais les nouvelles payantes étaient une solution moins coûteuse pour une promotion que l’engagement d’un artiste. Vous vendez votre produit, vous utilisez votre argent pour de nouvelles productions et ses nouvelles payantes. « Les gens savent, les gens entendent, les gens achètent », cette formule est devenue celle des Médias et les entreprises médiatiques ont dés cette époque engendré des milliard grâce a elle.
Voilà comment le PREMIER MYTHE est né.

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Alors pourquoi aujourd’hui les nouvelles sur les produits devraient être gratuites ?  En raison du nouvel « outil » internet ?  Et tout le monde pourrait être populaire et créer ses propres nouvelles populaires ?  Et bien non ! J’y reviendrais plus tard.
50 ans après les nouvelles payantes, la « publicité » créait sa propre niche sur le marché et en devenait une partie indépendante.
Il ne s’agissait plus uniquement de montrer une jolie fille avec la phrase « Achetez ma boisson, c’est tellement bon ! ». Cette formule promotionnelle était tellement utilisée dans différents journaux, magazines et panneaux d’affichage, que les agences publicitaires mirent au point de nouvelles stratégies. Comment vendre différemment un produit. Elles créèrent alors de nouvelles images et slogans qui touchèrent des millions de personnes et engendrèrent un réel marché de travail pour tous ses participants.
Les producteurs – designers, artistes etc., tout ceux qui vendent sur le marché – devinrent alors dépendants de l’image et des slogans associés à leur production et rien n’a vraiment changé depuis lors.

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Mais avec le temps, la compréhension et la connaissance de ces stratégies de marketing, basée sur des images fortes et des slogans, ciblant précisément les acheteurs disparurent progressivement. Pourquoi ?  Simplement parce que les « clichés » développés à cette époque fonctionnaient si bien que les agences de publicité ont cessé de créer et de renouveler leurs stratégies et ont finalement perdu progressivement leurs connaissances et créativité.  Elles n’ont aujourd’hui aucun intérêt à chercher de nouvelles stratégies et ne font plus que réutiliser les anciennes formules encore et encore. Pourquoi réinventer un concept qui fonctionne ?
Voilà pourquoi 50 ans plus tard, nous voyons encore à la télévision ou dans les magazines de la publicité avec des enfants ou des coquelicots, et des slogans insignifiants sans rapport avec le produit promu.
En effet, les Médias ne contrôlent plus les images commerciales et les slogans comme ils le faisaient. Mais dans les yeux du public, le DEUXIEME MYTHE était né, qui en réalité, était un PREMIER FIASCO des Médias. Les Médias ne pouvaient plus gérer le contenu des nouvelles et la création d’images commerciales et les nouvelles payantes n’appartenaient plus désormais à la production des entreprises médiatiques.

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30 ans plus tard, les agences de publicité imposaient leur puissante place sur le marché. Mais quelqu’un doit être entre les Médias et ces agences, simplement pour les relier. En effet, il y a tellement de Médias, tellement d’agences de publicité et de producteurs, qu’il devrait y avoir une entité qui puisse suggérer, lier et distribuer des « nouvelles payantes » aux Médias correspondants : par exemple les salades à l’alimentaire, les crèmes aux cosmétiques, les robes au textile etc. Les producteurs ne peuvent pas trouver à eux seuls les meilleurs Médias correspondants pour leurs « nouvelles payantes ».
C’est le TOISIEME MYTHE et le DEUXIEME FIASCO des Médias.
Aux yeux du public, les entreprises ont gagné beaucoup d’argent avec la publicité publiée dans leurs journaux et magazines. De nos jours, le coût pour une page est très cher.
Mais les Médias ont laissé passer cette partie du marché, car ces entreprises médiatiques ne sont pas capables de naviguer sur le marché, de chercher et de gagner la confiance des producteurs qui voudraient publier leurs nouvelles avec eux. Et de plus, les agences de publicité ont développé leur propre produit psychologique, le conseil.
Ils ne produisent rien, ils consultent en fonction de leur expertise et de leurs connaissances marketing pour mieux placer les informations « payantes ». Pour cela, ils ont lourdement chargé les entreprises médiatiques. Pourquoi ? Parce qu’en tant que société fiduciaire des producteurs, ils ont suggéré et choisi les meilleurs  Médias pour remplacer les « nouvelles payantes ».

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Réalité

Il y a une quinzaine d’années, un nouveau phénomène massif toucha toutes les sphères du marché : Internet. Avec ce phénomène, les portes se sont ouvertes à tous ceux qui voulaient être « populaires » et raconter leurs propres nouvelles. Une autre partie de la communication du marché des Médias a donc été occupée par les Blogueurs selon qui tout le monde peut être réellement populaire.
En utilisant d’anciennes et classiques méthodes de marketing, des Blogueurs rémunérés ont commencé à publier leurs propres nouvelles sur tous les réseaux sociaux et leurs propres blogs.  La seule différence est que les Blogueurs publient des nouvelles d’eux-mêmes. « Regarde, j’entre dans la zone VIP, je suis avec des stars du cinéma, je suis riche et célèbre, et regarde ce que je porte et où je suis… »
Les Blogueurs ont en effet utilisé le même cliché que les celui des infos payantes des débuts du 20ème siècle. Seule différence, c’est que ces « news » ne concernent pas les produits ou les personnes qui achètent les produits et réalisent leurs rêves, mais concernent leurs « infos-diffusions-Blogueurs » et modes de vie. Le mouvement égocentrique est le TROISIEME et probablement le plus grand FIASCO des Médias.

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Les Blogueurs ont alors démontré à tout le monde qu’avec un accès à internet et aux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram, tout le monde pouvait être populaire et diffuser ses propres images, des nouvelles de ses produits ou productions, peu importe.
Ils n’avaient plus besoin de marketing.
A leurs débuts les Blogueurs créèrent donc un réel phénomène et eurent un énorme succès car leur « voix » était considérée comme la « voix » du public, des acheteurs, pas celle des experts, et basée sur une formule simple « J’aime ou je n’aime pas ».
Mais une dizaine d’années plus tard, le manque de stratégie marketing associé à cette tendance égocentrique pour la communication, a révélé ses limites.
En effet, donner son avis ne vend pas un produit. Cette démarche ne fonctionne pas sur le marché où vous vendez vos produits, c’est tout simplement impossible. Heureusement le phénomène, le fonctionnement des réseaux sociaux, où personne ne voit finalement vos produits et où les gens se mettent en scène ou en avant plutôt que les produits, est bien compris et cerné par beaucoup : « Etre célèbre sur Facebook, c’est comme être riche au Monopoly ».
Donc vous pensez que vous n’avez pas besoin de payer la société de médias pour la communication de votre nouveau produit en utilisant les Médias sociaux, en le faisant vous-même, ou en le donnant à Facebook “gratuitement”.
C’est là que vous avez tort, ça ne marchera pas, je peux vous le garantir à 100% ! Vous travaillez sur votre produit donc vous cherchez à le vendre ! Avec la communication “gratuite” de Facebook ou autres, vous ne vendrez jamais vos produits.
Certes, les gens sont très généreux quand il s’agit de compliments: “Ce que vous faites est tellement génial”, mais personne n’achètera jamais…
Concernant les Blogueurs, membres égocentriques de Facebook ou autres, ils parleront d’eux et de la manière dont ils ont essayé votre produit. C’est pourquoi il ne peuvent pas vendre votre produit, ils ne peuvent pas vendre un simple point de vue. Ils ne sont pas experts, ils ne connaissent pas les qualités de votre produit, ils ne peuvent non plus faire de références techniques historiques, ils ne sont que « testeurs » sur un marché actuel. Conclusion, les « nouvelles gratuites » sont des « ventes gratuites ».
Vous ne pouvez que donner vos produits “gratuitement” après ce genre de communication, le Blogueur lui fera votre promotion certes, mais en tant que producteur, vous y perdrez parce que vous aurez réellement donné vos produits gratuitement.

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Certains Blogueurs ont malgré tout réussi à obtenir un certain niveau d’expertise en promouvant et vendant des produits. Il y a 5 ans, ils intégraient réellement le marketing de pointe en vendant directement de leur blog. Ils sont même alors devenus un outil fort de communication en ligne pour l’ouverture du commerce électronique.
Mais au fil du temps, beaucoup d’acheteurs ont arrêtés de les suivre ne sachant plus qui suivre étant trop nombreux sur la toile. Les acheteurs sont donc revenus vers des valeurs sûres, aux experts.
Et c’est là que les Médias se positionnent aujourd’hui.
Après trois parts de marché perdues – création d’images, de slogans d’informations «payantes», expertise en marketing et communication – les entreprises médiatiques tentent toujours de maintenir leur position sur le marché.
Elles cherchent à produire un contenu. Elles ont besoin de journalistes et photographes, d’experts avec de réelles connaissances pour garder et intéresser toujours leur public.
Ces prestations sont évidemment payées. Personne n’écrit gratuitement et surtout pas des professionnels.
La société de Médias doit également payer ses propres charges (loyers etc.) et suivre sans cesse les nouvelles technologies et nouveaux outils médiatiques, comme l’optimisation des moteurs de recherche, afin d’être visible dans tout ce chaos d’informations. Et encore une fois, vous avez besoin de professionnels pour cela. Personne ne crée un site web, le garde à jour et crée un référencement (SEO) « gratuitement ».

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La plupart des gens pensent également que l’entreprise de Médias perçoit d’énormes bénéfices en créant des images et slogans pour des marques soit disant grâce aux publicités diffusées. Mais en réalité, elle ne touche que 30 % sur ces publicités, tandis que les autres 70% de bénéfice reviennent aux agences de publicité. Ils pensent la même chose des prétendus bénéfices liés à la vente des magazines. C’est encore une fois une idée reçue. Une production de haute qualité exige de gros investissements. Mais aujourd’hui, les lecteurs n’achètent plus de journaux coûteux, ils privilégient des magazines moins onéreux, et donc plus médiocres ou lisent en ligne « gratuitement ». Et ceux sont finalement les distributeurs qui touchent le plus de bénéfices avec 70% de revenus sur la totalité.
La réalité fait donc mal : 30% de bénéfice de publicité ne couvre même pas les frais de loyer ni de production. Comment la société de Médias pourrait-elle alors rémunérer ses journalistes, photographes ou directeurs de marketing et de ventes ? En perpétuant d’anciennes stratégies et méthodes de marketing, certaines entreprises ne font que survivre et perdent des sommes énormes, des millions d’année en année.
Prenons l’exemple des résultats cette année de Condé Nast, je vous recommande fortement de vous y pencher. Et c’est une grosse entreprise !
Et qu’en est-il des petites et moyennes entreprises ? Ils ne peuvent tout simplement plus survivre si elles ne cherchent pas à revenir aux « sources », « sources » où les Médias ont réellement gagné leur pouvoir. Elles doivent retrouver leur capacité de recherche marketing, leur capacité de création de publicité, d’images, de slogans, leur contrôle et travailler en direct avec leurs clients.
Une entreprise médiatique devrait se renouveler, sans « réinventer le vélo », reprendre de nouvelles recherches, enquêter sur le cliché de travail, en créer des nouvelles, en réapprenant de réelles connaissances marketing sur les technologies qui changent rapidement, pour toucher les esprits des nouvelles générations et obtenir des techniques «porte-à-porte», etc….
Voilà tout ce qui permettrait aux Médias de se reconstituer et de gagner à nouveau le monopole du marché médiatique.

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Et c’est ce que nous faisons !

Nous sommes RUNWAY MAGAZINE et nous avons commencé ce voyage!
Nous avons décidé de couper tous les intermédiaires entre nous et les producteurs de produits : les concepteurs, les architectes, les artistes, les cuisiniers, et ainsi de suite.
Nous réduisons notamment la publicité. Il n’y a pas de publicité dans notre magazine ou sur notre plateforme web depuis 2013.
Pourquoi ? Parce que nous ne voulons plus payer les entreprises tierces.
Pourquoi devrions nous ? Qui a dit que nous avions besoin qu’ils soient entre nous et les producteurs ? Qui peut prouver qu’ils ont une expertise plus qualitative que nous ? Personne !
Et nous le prouvons chaque jour ! Nous ne copions ni ne reproduisons de clichés. Nous allons directement aux producteurs, et nous recréons une image de leur produit avec un nouveau look, basée sur les besoins émotionnels des gens d’aujourd’hui. Nous utilisons des moyens créatifs pour introduire des produits sur le marché – ce sont des nouvelles. Nous sommes ceux qui renouvellent les technologies marketing ! Nous sommes à la pointe !
Et les producteurs n’ont pas besoin de sociétés tierces pour mettre leurs produits sur le marché.

Nous avons tout ce dont les producteurs ont besoin !

 

Eleonora de Gray, President / Rédactrice en Chef, RUNWAY MAGAZINE
Interprétation en français par Guillaumette Duplaix, Directrice Exécutive RUNWAY MAGAZINE

www.RUNWAYMAGAZINES.com